Страшное слово «маркетолог»

Я расскажу вам про самых циничных людей в автомобильной промышленности – про маркетологов. Если вы стоите – сядьте, потому что разговор будет не из легких. Речь пойдет не про тех безобидных сотрудников дилерских центров, отвечающих за рекламу и продвижение: их самый большой грех – не сданный вовремя отчет. Я расскажу вам про инквизиторов XXI века, про серых кардиналов автомобильного мира, заседающих в штаб-квартирах мировых производителей и дергающих за длинные ниточки, которые опутывают всю компанию – от инженерного центра до отдела рекламы.

Их руками творятся форменные бесчинства. Это они сделали все машины похожими друг на друга, без национальной и гендерной принадлежности. Это они нарисовали Nissan Juke и вместо кунсткамеры выпустили на рынок – а ведь среди нас старики и дети. Эти маркетологи придумывают пакеты опций, из-за которых ради подогрева сидений приходится раскошеливаться на полтинник. Извините, это личное.

Это они виноваты в том, что автопроизводители свернули с рельсов прогресса и продают нам идеи, которые в конце XIX века Бенц и Порше отвергли в силу архаичности. Последний еще в молодости смастерил бензо-электрический гибрид, а потом сломал со словами: «Фу, скучно». Но теперь кое-кто делает на этом состояние.

Сколько автомобильных инженеров вы знаете поименно? Ну, троих-то точно. А дизайнеров? Пяток. А маркетологов? Ни одного. И не узнаете. Потому что этим людям опасно светиться на публике. Их кабинеты находятся под цокольными этажами небоскребов. В них нет окон, дверей и электричества. Маркетологи работают преимущественно по ночам, а днем спят, зацепившись пальцами ног за арматуру на потолке. Их длинные языки свисают на пол, а ядовитая слюна разъедает остатки бетона.

Каждая пьянка автомобильных журналистов начинается с тоста за маркетологов. Текст не менялся с эпохи Возрождения – горите в священном огне! В этот момент зал взрывается громом аплодисментов. Каждый год находится храбрец, готовый забить осиновый кол в самое сердце маркетологии. Ему выдают килограмм чеснока, миллион долларов и билет в Лондон. Еще никто не возвращался обратно…

Но вообще некоторые из приведенных выше фактов немного преувеличены. Nissan Juke, к примеру, детям нравится. Хотя слишком серьезные могут строчить комментарии уже с этого места.

Маркетологи – это специалисты по изучению рынка во всех его проявлениях. С точки зрения психологии, их работа похожа на работу бухгалтеров. Пока все хорошо, лавры достаются другим. Но едва появился косяк, кто будет крайним – очевидно. Если косяк с зарплатой – это бухгалтер. Если косяк с новым автомобилем – ну вы сами знаете. Не будем лишний раз марать эфир этим словом.

Хотя, если задуматься, свое вдохновение маркетологи черпают в изучении общественного мнения. Они опрашивают фокус-группы на предмет того, нравится ли им название Focus. Они проводят анкетирование с целью выяснить, нужен ли вам прикуриватель или розетка. И если розетка – то на 12 вольт или 220? И если на 220, то на передней консоли или в багажнике? И если в багажнике, то слева или справа? А если все-таки слева, то готовы ли вы заплатить за нее 30 у.е.? А если готовы, то не против ли вы заказать ее одновременно с хромированной окантовкой дефлекторов и отделкой бардачка под плюш?

Поэтому ругать маркетологов – все равно, что пенять на зеркало. Вы ответили, мы передали, они построили. Такая вот незамысловатая цепочка.

Журналисты, которые хают маркетологов, просто не представляют мир без них. А мир без них ужасен. Допустим, бал правили бы дизайнеры. Все автомобили непременно были бы на 30-дюймовых колесах с просветом 4 мм и окнами, напоминающими бойницы бронепоезда. Их двери в стиле «крыло чайки» открывали бы узкие амбразуры в стиле «подмышка чайки», через которые наиболее ловкие из нас и не злоупотребляющие пивом по пятницам иногда бы проникали в салон. В панике мы бы пересаживались на общественный транспорт, но вместо автобусов по планете ездили бы длинные фаллические конструкции с бесконечными рядами колес, без окон и дверей, зато с огромными антикрыльями и граффити на бортах.

Если бы власть досталась инженерам, вам бы пришлось сидеть на выхлопной трубе, потому что это оптимально с точки зрения газодинамики. Двигатели бы развивали по 400 л.с. при 16 000 об/мин, потому что это очень круто звучит. Зеркала заднего вида были бы упразднены, потому что они ухудшают Сх. Сцепления были бы непременно керамическими, а тормоза карбоновыми, и плевать на себестоимость.

Еще хуже, если бы за дело взялись технологи. Потому что в отличие от инженеров и дизайнеров, технологи ценят простоту. Автомобили представляли бы собой прямоугольные коробки из стали, в которых мы бы тряслись на пластмассовых сидушках, глядя на мир через плоские лобовые стекла. И никаких подстаканников – нетехнологично (любое совпадение с «Рено Логан» – случайность).

И совсем страшно, если бы вся власть отошла рекламщикам. Потому что тогда не было бы вообще ничего, кроме плакатов с агитацией за ничегонеделанье.

Маркетологи – это те бесстрашные люди, которые накидывают узду на гениев и призывают их быть социально ответственными. А это, знаете ли, не всегда безопасно. Представляете, каково это, зайти в кабинет к авторитетному Питеру Шрайеру, у которого в руках горячий кофе, и сказать: «Петя, вот тут ты неправ. Овальные колеса – это классно, но клиенты проголосовали за другое».

Маркетологов часто упрекают в том, чего они не делали. Иногда их путают с рекламщиками, хотя рекламные концепции разрабатывает соседний отдел. Правда, маркетологи создают товар в таком виде, чтобы его было удобно пиарить, но ведь это не всегда плохо. Потому что маркетологи, в отличие от рекламщиков, хорошо знают – чтобы что-то пиарить, нужно что-то создать. И они дают задание инженерам спроектировать автомобиль промеж классов – то ли хетч, то ли кроссовер – и получается хит сезона, Nissan Qashqai. Они обнаруживают увлечение россиян высокотехнологичной Ё-мурой и понимают – самое время выпустить на рынок обновленный «Приус».

Маркетологов считают искусными манипуляторами, и это бесспорно. Они умышленно ухудшают качество материалов младшей модели, чтобы люди не отвернулись от более дорогой – Skoda Octavia и Volkswagen Golf как один из примеров. Они обнаруживают спрос на все высокотехнологичное, приделывают к машине USB-порт и преподносят его как интерфейс нового уровня. В прайс-лист при этом добавляется очередная порция нулей.

Хуже того, иногда они создают спрос искусственно. Они говорят – вы хотите экономить топливо. Потом снова, но уже монотонно – вы очень хотите экономить. Потом еще… Через четыре часа они подсовывают опросник, и человек дает расписку в том, что он очень хочет экономить. После этого в серию запускается очередной литий-ионный гибрид на смеси биотоплива и сероводорода, срок окупаемости которого составляет три срока его жизни. Но человек за рулем лишь бубнит: «Я хочу экономить топливо»…

Но все-таки я вставлю робкое слово в защиту маркетлогов. Чтобы они ни делали, они действуют в условиях свободного рынка (я не про Россию – вообще). И если в соседней компании найдется маркетолог, который даст людям честную альтернативу, есть риск остаться не у дел. Поэтому маркетологи работают лишь в рамках того, что мы, потребители, позволяем им делать.

Отработав смену, они снова висят вверх ногами, исторгая смрадные запахи и вынашивая в липком коконе из паутины и гнилых листьев коварные идеи для следующего модельного года.

Будьте бдительны, друзья. Скоро полночь – время большого маркетологического шабаша.